Cómo escribir en español que suena real
Trabajando cinco capas: el registro local (voseo y conjugaciones de tu mercado), el léxico de acá (plata, laburo, che), el ritmo hablado (frases cortas, arranques que se corrigen), las muletillas funcionales (mirá, te juro) y la temperatura emocional variable. La vara final: ¿esto podría ser un audio de WhatsApp a un amigo?
Acá se gana o se pierde el UGC en nuestro mercado: el español. Un guion estructuralmente perfecto, dicho en neutro de doblaje (“¡descubre cómo incrementar tus ventas!”), activa el filtro anti-publicidad más rápido que cualquier logo. El UGC vive de sonar a persona, y las personas no hablan neutro.
El neutro plástico (el enemigo con cara)
Reconocelo para matarlo: el “tú” genérico en mercados de vos, los verbos de catálogo (descubre, disfruta, no te pierdas), la ausencia total de muletillas, las frases completas y gramaticales que nadie dice en voz alta, el entusiasmo parejo de principio a fin. Es el español de los anuncios doblados, y el cerebro lo detecta como “publicidad” en una palabra y media.
Las cinco capas de la localización real
- El registro local. Si tu audiencia es rioplatense: vos, tenés, mirá, hacé. Si es de otro país, su registro real (el tú mexicano vivo es distinto del neutro muerto). El guion habla como habla el cliente, no como “el español general”.
- El léxico de acá. Plata (no dinero), laburo (no trabajo), che, dale, posta —dosificados como en el habla real, presentes pero no caricaturescos.
- El ritmo hablado. Frases cortas. Cortadas. Arranques que se corrigen (“yo antes… bueno, en realidad…”). Preguntas retóricas (“¿viste cuando…?”). Se escribe con la puntuación del habla, no de la prosa.
- Las muletillas funcionales. “Mirá”, “te juro”, “no sé si te pasa”, “literal” —dos o tres por guion, donde caen naturales.
- La temperatura emocional variable. La gente real no mantiene un nivel: arranca intrigada, se calienta contando el problema, se entusiasma con el resultado. El guion marca esos cambios.
El test definitivo: el audio de WhatsApp
La vara de todo guion UGC en español: ¿esto podría ser un audio de WhatsApp a un amigo? Leelo en voz alta, grabándote si te animás. Donde suene a texto leído, se reescribe; donde no lo dirías jamás así, se reescribe; donde un amigo te respondería “¿por qué me hablás raro?”, se reescribe.
Esta es la ventaja injusta del local: las marcas grandes producen UGC en neutro para amortizar en toda la región, y suenan a doblaje en todos lados. En el feed argentino, el “che, mirá esto” le gana al “descubre esto” todos los días.